按照ALTMAN.WEIL著的《律师事务所管理》一文的观点，品牌化，是指针对客户（未来客户）、案源推介人、招募的律师、附属专业人员和其他有关系的人，律所将自己与其他竞争者区分开来的方式。确实，没有品牌就在客户获取上的成本更高，收费更难。
律师事务所的品牌就成为吸引优秀律师的重要砝码，是行业竞争的利器。过去三十多年，同行对于怎样塑造律师品牌有着深度探索，有知名度美誉度的大律师层出不穷，但是对于律师事务所整体的品牌运营，缺乏系统地梳理。笔者根据过去运营律所的经验，概括了律所品牌运营九条心得，以期与同行们切磋交流。
一、品牌工作应提升到律所战略的高度
“如果我要航行海洋，首先的不是去造一艘大船，而是先唤起团队对大海的向往。”品牌要紧密围绕公司的愿景、使命、理念、战略、目标、价值观、客户定位与发展路径等为中心开展工作，保证品牌工作不偏离核心价值观，通过品牌工作，对内塑造凝聚力，对外传播影响力。
品牌的建立是一个长期的持续的过程，运营初期，品牌工作投入产出比最高，工作超前一步。因此，必须从思想认识上到位，战略层面上须重视，愿意投入血本。 品牌工作不但传递律所战略，本身也应是律所的战略内容之一。最早鲜明提出品牌化作为律所建设目标是大成、盈科所。经过几年的运营实践，两个律所至少在客户的认识度与美誉度有了比较大的提升。
二、律所的一切都是品牌，品牌无处不在
当然内部文化建设，要找好支点，决不是仅仅合伙人层面重视，靠一个部门之力就可以执行到位的。必须树立人人皆品牌的工作氛围，打造文化建设的系统工程。
一切与物质、组织、精神、文化相关的元素与材料，都在塑造与传递品牌形象。品牌的内容包括一切文字与行为表达的东西。因此，品牌工作在内部表现为配合其他部门的工作，如，品牌要为市场营销提供工具，要为培训提供材料，等等，反之，其他部门的工作，要维护品牌的统一性，促进品牌传播。近期与“大成之路”西藏、台湾之行的组织者罗毅律师说，一项大项公益体活动对于团队的凝聚力，对于外界的品牌渗透力，远远超过了他的想象，甚至中央高层领导都知道有个叫大成的律所，组织了西藏骑行。
当然内部文化建设，要找好支点，决不是仅仅合伙人层面重视，靠一个部门之力就可以执行到位的。为了建设律所的文化，我们专门成立了品牌工作委员会，同时利用团支部、公益中心、执行纪律委员会、女律师委员会、培训部、外联部等部门作为支点，将律所的文化活动，全方位开展。
三、品牌工作要认真研究媒体传播的载体与媒介
特别要注意在互联网新媒体形势下，品牌工作的特殊性。一篇好的微信公众号，可以带来10万以上的阅读量，这是一个内容为王的时代，只要足够精品，一篇文章的发行量可能超过一份传统质媒全年的发行量。律所在利用自媒体传播时，不应再把自我标榜与宣传的内容作为主要内容，而应该将突出专业性，而传播的内容要更具人文性与故事性，做有温度的新闻。
我们的运作经验是，微博、微信、品牌APP、官方杂志的所有文章应当结合律所定位，要有趣味性，原创更好，针对客户喜好，不宜太长，不宜太艰涩。
品牌传播是一门科学，须尊重、遵循传播的规律，围绕律所的影响力、感染力、号召力做足文章。整合性品牌传播必然是线上与线下的结合，内部竞争力传播与外部公共关系相结合。对内要塑造凝聚力，必然要注意使用培训、学习、宣传品等手段进行传播，对外与影响力相关联，必然与公共关系相关联。对内要利用一切组织形式、文化阵地、宣传媒介等载体塑造文化，对外要利用好传统媒介、新媒体、自媒体、五大线下渠道（政府、高校、媒体、商协会、客户）的资源，做好全方位立体化渗透。
四、要处理好包装律师与推广律所的关系问题
律师的个人品牌宣传是律所品牌建设的核心内容之一，但又不等于律所文宣工作。律所要围绕自己的专业定位来传递形象，必须依靠优秀律师的配合才能完成。律所要结合律师个人特色来确定推广方案对于那些专业强但不善言辞的，鼓励他们多写文章，那些，人品好+口才好+形象好+业务好的，可作为“明星”律师来推广。正如我在一篇文章中里写到的，好的律所应该承担优秀律师的经纪人作用，为专业律师量体裁衣，制度专业的品牌塑造与推广方案。
律所无法包办律师个人宣传的全部，律师的自觉，皆在律师的自觉，应鼓励律师个人不断塑造个人品牌。比如，鼓励律师多发表文章，争取在各种社会职位，个人影响力需要社会网络，而社会网络拓展出来的人脉关系，会反哺律所与律师。
要处理好平台品牌与个人品牌推广的关系，以律所为名义的推广重点在于整合型营销，条块与点面结合，限于成本、人手、资源等制约，不可能求全责备，面面俱到，而要有所为有所不为。重点在于引导与培育一种律师品牌推广的氛围，大律师名律师的塑造，根子在于个体的自觉，平台可以提供土壤，但无法完全替代律师。比如，在几年前，我每年都积极组织所内律师，给交大法学院、浙大法学院、清华法学院、浙江商会等地方授课，目的是锻炼律师的培训技能，通过名师塑造计划，打造律师个人品牌，通过培训工作拓展个人执业空间，先后有几十名律师参与，但实践下来，最后真正能靠培训拓展业务的律师不过一二人。
五、内部文化凝聚力是外部品牌渗透的基础
文化与品牌是一个硬币的两面，对内是文化，对外是品牌。腹有诗书气自华，内部文化建设是律所外部文化品牌传播的基础。律所要营造家一样温暖的氛围，凝聚人心，唤起每个人的梦想与激情，请律师打心底里热爱自己的团队与律所。根据吸引力法则，你打造什么样的团队，就会有什么样的同行者，包括客户。
在注重品牌工作的律师事务所，文化品牌，有点像公司里的企划、文宣，又兼有工会、党支部与团委的职能。文化塑造的内容包罗万象，多种多样。比如，律所的培训，官方网站、微信、微博的维护，文化体育活动的组织，律所活动及业务的宣传。比如瀛东所，通过生日贺卡、瀛智荟培训、杀人游戏、定期聚餐、公益活动等载体，点点滴滴，塑造律所文化凝聚力。
凡是人文的，皆是有温度的，可以感染人，凝聚人！在辛苦忙碌的业务之余，律师们的感受到了尊重与关切。我们安排文化品牌部，为每一位新进律所的新人，做几千字的深度访谈，讲他们的执业感悟、讲他们的奋斗故事，无论年轻人还是年长的，都一律得到被关注、被需要、被尊重。
就像我在行政团队中反复的一句话，一定要打造一个“热气腾腾的办公环境”。也就是这个氛围感召下，我们上海瀛东所的团队，从0到1，没有打一份招聘广告，靠人与人的背书与介绍，一年半时间就吸引了45名执业律师加入，成为一家近百名员工的综合型律师机构。而且我们没有盲目扩张，加入瀛东的人才，在价值观趋同、专业互补度，甚至形象气质相似度极高的一群有梦想的专业人才，这保证了瀛东所的创收第一年在所在区域就人均前茅。
六、品牌外部工作五大支点：政府、高校、媒体、协会、大客户
——政府。作为信息与资源的重要渠道，必须与分管行政主管部门与当地政府，保持良好的沟通。当地的政经环境，是律所发展的土壤，充分了解当地政府的施政战略、产业布局，与政府的良好互动，体现在广泛的参政议政、社区公益、信访矛盾化解、突发事件等等。比如，2015年上海市人民政府于5月发布《上海市人民政府关于推行政府法律顾问制度的指导意见》，明确要用3年左右时间，建立覆盖全市各级政府及其工作部门的政府法律顾问制度。这为律师广泛参与政府决策与活动，提供了组织、机制和经费保障，律所要紧紧抓住这一机遇，认真研究政府法律顾问工作。
——高校。高校是学术与人才的摇篮，是律所业务学术化、学术产品化的支撑。律师事务所要尽一切可能性，与所在地区知名高校法学院建立互动机制，通过提供实习岗位与基地，应届生招聘，捐赠助学金，输送校外讲师，引进高校兼职律师，召开业务研讨会等形式，为律所建立良好的校园口碑。至今，我们都会清晰记得，大学就读时常捐助寒门学子的律所名字，以及每年坚持不懈到学校做应届生招聘的律所。
——媒体。传统媒体的影响力已今非昔比，但内容为王的传播永远不会过时，律所不断为媒体报料律所的观点与专业，沉淀在网页上的素材，永远可以被搜索到，品牌就永远获得展现。借用媒体行销品牌，必须要有非常强的新闻敏感度，有及时、精准、专业的观点与表达。比如我们时常组织律师对于每月1号中央或最高院新出的法规、条例或案例，进行鲜活的解读，这样既满足了受众的需求，又切准了媒体寻求专业观点的需要。
——协会。包括律师行业协会与各类行业商协会，是律所品牌的重要支点。以上的组织渠道，是建立行业口碑，树立细分专业领域律所品牌的重要方式。协会只是一个入口，并不能直接带来业务，但是它是律所影响力的基点。据了解，在欧美发达国家，律师业务的主要来源之一就是来自同行的推荐与介绍。
——客户。不用赘言，做好客户的维护，不但是客户关系与客户体验的需要。同时，营销学的原理告诉我们，挖掘老客户新业务的成本是开发新客户成本的1/4。这里的客户是大的概念，供应商、外部合作伙伴等等也在此列。
以上五个纬度，编织成了律所品牌工作外部网状关系，依托这个网络，可以靠概率笼络住相关资源。
七、律所品牌化的要素与方法
律所可以外部品牌化的要素有很多，总结起来，可以有以下几种：1）业务领域的专业化。比如天同所，最高院再审独一无二。2）规模与网络。比如大成所，全球覆盖，宇宙第一大所。3）律所的大咖律师。比如京衡所之陈有西，大邦所之斯伟江。4）特殊荣誉与特殊资质。比如全国优秀律师事务所们。5）客户对律所的认识与评价。6）同行对律所评价。7）媒体对律所的评价。8）市场份额与范围。9）附加值服务。
一家品牌律所，应凝炼出一句定型化的品牌主张，真实、重要而有意义，可以与众不同的长期使用。一起看看以下律所的品牌主张吧（资料来自律所的官网）：
金杜：一个全球律师事务所的全新选择，我们致力于让亚洲走向世界，让世界联通亚洲。
君合：君子之合是君合创始人的理念，也是合伙人共同的理念。
大成：大成与Dentons联手打造世界最大律师事务所东西方文化高度融合、世界最大规模的律所就此诞生.
天同：一家与众不同的律师事务所。胜诉来之不易，但我们总能超越期待。
中伦：创立于1993年，是中国司法部最早批准设立的合伙制律师事务所之一。经过数年快速、稳健的发展壮大，中伦已成为中国规模最大的综合性律师事务所之一。
方达：China Association of Private Equity & Beijing Private Equity Association
瀛和：是国内第一家连锁式经营的律师机构、中国第一家线上律师事务所、第一家O2O模式运营的法律服务平台。
可以发现，上面的不同律所都在不同侧面，强调自己的与众不同，突出各自优势，明确各自定位与价值，期待给客户留下良好印象。
八、互联网背景下的律所品牌之塑造
在的媒体传播新格局下，移动互联网与大数据时代，我们会发现律师的个人品牌获得前所未有的机遇，传播的通道充分释放，律师的专业影响力与收入，更依赖于活儿做得是否专业。不再过分依赖平台背书，也不需要（亦不可能）依靠信息不透明掘取不稳定但高额的收费。
百事通、中顾网、赢了网、知果果、法大大……法律电商层出不穷， 特别是UBER出租车运营模式，挑动行业潮头者们跃跃欲试的心脏。将来客户寻找律师，律师寻找客户的双向通道与模式注定会发生改变。基于近年来外部环境的变化，律师行业格局的纵横捭阖、合纵连横，导致传统律师事务所的管理与运营，可能是内生性的快速颠覆。 行业内有识之士指出，法律电商的发展，不会侵蚀律师的市场，而会侵蚀平庸律所的生存空间。法律电商至少可以为律师提供低端业务，而95%的律所又在为律师们做什么？律所的管理者该扪心自问一下了，我们的品牌是否可以支撑优秀律师的梦想。
九、品牌的落地需要专门的领导机构与执行系统
在市场外部调研以及内部服务能力分析基础上，合伙人层面要达成一致认识，一旦律所确定自己的品牌定位，就要制定长远的目标，做好长期规则，并为该目标设定时间表，并提供组织资源支撑。
作为知识性行业，“品牌让营销变得多余”，会为律师赢得更多尊严。道理大家都明白，但品牌要有实打实的人才物投入。品牌的建立是一个长期的持续的过程，运营初期，品牌工作投入产出比最高，工作超前一步。因此，必须从思想认识上要到位，战略层面上须重视，投入上愿意投入血本。
下面是瀛和品牌中心初设的组织架构，运营管理直接受瀛和律师机构管委会领导，由指定创始合伙人直接负责，并设立品牌运营中心，负责瀛和品牌运营部的领导与运营，纵向领导各地分支机构的品牌人员，横向与市场、客服、人力等全面配合。
以上九点内容，是我的个人思考，仅代表个人观点与立场，包括了部分实操的内容。希望对瀛和及同行的品牌工作有所启发。
